Сегодня в рубрике «Вести с Запада» переводная статья журнала Harvard Business Reviewо социальном маркетинге. Мы все очень любим говорить о маркетинге в социальных сетях, а в статье рассказывается о том, что маркетинг нужно делать социальным, в том числе и используя технические возможности социальных сетей. Авторы уверены, что времена для классического маркетинга «умная компания — глупый клиент» прошли. Пришла социальная эра с новыми вызовами для маркетинга в целом и для интернет-маркетинга в частности.
Социальная эра
Торговые марки тратят огромное количество времени и денег, инвестируя в платформы, которые могут дать им «лайки» или «плюсики», но при этом общительными их назвать рука не поднимается.
С момента начала социальной эры прошло уже больше 15 лет. В течение всего этого времени множество умнейших людей публиковало свои работы, читало лекции и обменивалось случаями из практики. Назвать только некоторых невозможно – можно пропустить ключевых деятелей и мыслителей. Назвать их всех – значит превысить лимит статьи. Однако, несмотря на подобный водопад знаний, для многих организаций маркетинг в социальную эру все равно остается чрезвычайно трудной, если вообще выполнимой задачей.
Есть два рода проблем. Некоторые из них – технические. Чтобы решить такого рода проблему, нужно просто найти лучшего специалиста в нужной области и просто следовать указанной последним стратегии. Но есть проблемы, в которых важно не столько найти эксперта, но еще и хорошо подумать и потратить немалые силы, чтобы понять – а правильный ли вопрос вы вообще задаете?
Возможно, маркетинг в социальных сетях и является представителем вышеописанного класса проблем. Нам бы хотелось рассказать в этой статье как задавать привальные вопросы о маркетинге в социальных сетях, в надежде, что мы впредь будем умнее и сможем справиться с препятствиями, возникающими в ходе подобной деятельности.
Социальный маркетинг — хаотичен?
Хаотичность связей в социуме
Старая модель взаимоотношений с клиентами, которая до сих пор используется многими компаниями, построена по типу воронки, в которой от широкого конца – «получения сведений» постепенно нужно продвигаться к мысли о покупке, а затем – к возникновению постоянных и лояльных клиентов. Изначально, это информационная модель, согласно которой компании информацию предоставляют, а клиенты ее используют.
Подобная воронка – любимая модель маркетологов, ибо она линейна, в ней возможно только одно направление, кроме этого она заточена на совершение сделок. Иными словами, существует одна – единственная дорога, построенная вокруг осторожных действий со стороны компании и реакций на оные со стороны покупателя. Не так сложно определить, попал ли в нее конкретный потребитель, так что наблюдение и учет можно провести легко, и для этого достаточно простейших подсчетов. В то время как многие виды маркетинговой деятельности померить сложно, в данном случае измерения элементарны.
Но эксперты по социальному маркетингу скажут вам, что новый маркетинг должен больше основываться на общении, и главная его ориентация на на взаимосвязи между людьми. В то время как большинство компаний уже научились здороваться и извиняться, но мало кто из них принял к сведению тот факт, что полюс силы сместился. Система, в которой существовал пассивный и послушный потребитель и покровительственная, всегда все контролирующая компания уступает модели отношений, состоящей из активного, хорошо проинформированного потребителя и отчаянно барахтающейся компании, которая силится понять, что же все это в конечном итоге значит. Разумеется, представление о пассивном потребителе и массовом рынке чересчур упрощено; потребители никогда не были так пассивны, как предпочитают думать компании.
Взаимоотношения основаны не на рациональном подходе, а на эмоциях. Они совершенно точно непредсказуемы. Не верите? Попробуйте применить маркетинговую воронку к своей личной жизни и посмотрите что получится. Неужели если вы будете встречаться с 20 людьми, то через 2,5 года у вас будет 0.7 ребенка?.
На самом деле, маркетинг в социальных сетях начинает все больше походить на любовный роман. Его герои постепенно проходят стадии влюбленности, борьбы за отношения, стабильности и, наконец, взаимной верности друг другу. Как может вас уверить любой человек, который когда-либо влюблялся, путь этот совсем не линеен.
Для компании подобная ситуация похожа на хаос. Нет «объекта», которым можно было бы управлять. Методы измерения – новы, постоянно развиваются и совершенно незнакомы, и потому кажутся непонятными. Для социального маркетинга не существует формализованной модели, которую можно было бы разместить на слайде в PowerPoint и показать совету директоров. Вместо этого, подобно обычным человеческим отношениям, этот процесс текуч, а не ограничен жесткими формулами, и между создателем и потребителем существует нечто вроде равенства. Возможно, именно такая текучесть и является одной из причин, почему с социальным маркетингом так сложно справиться?
Можно ли управлять бизнесом, в основе которого находятся добровольцы?
Волонтеры компании TEDx
Наш журнал не раз публиковал примеры социального бизнеса, в которых используется деятельность волонтеров.
Одним из таких примеров являются компании TED и TEDx. TED организовывает конференции (TED – в США и TEDGlobal – в Европе), в ходе которых люди с относительно большими кошельками собираются раз в год, чтобы послушать, как умные люди читают небольшие лекции и подают идеи «заслуживающие распространения». Подобные лекции — TEDtalks – публикуются онлайн и позволяют участникам со всего мира способствовать распространению подобных идей. В июне 2009 года, был объявлен запуск программы, которую назвали TEDx, благодаря которой и другие люди получили возможность организовывать конференции по типу TED.
За счет подобного подхода организаторы получали выгоду, эквивалентную бюджету в миллионы долларов благодаря тому, что формировалась франшиза, состоящая из активных пользователей, которые занимались своим делом. Волонтеры координировали события во многих точках земного шара, начиная от Нью-Джерси и заканчивая Россией и Украиной. Была даже организована TEDxKibera, которую провели в самом крупном городе-самострое в Найроби, Кения. Первые 2,5 года существования программы TEDx привели к организации 2,500 мероприятий в более чем 110 странах.
Это – социальный маркетинг. Люди, преданные своему делу, начинают сотрудничать, потому что для них ценна общая цель, которую ставит перед собой TED. Этой целью вовсе не является основать «филиал TED». Цель – распространить хорошие идеи, которые «имеют значение»
В то время как социальный подход, безусловно, снижает финансовую нагрузку на организацию при расширении активности, возникает вопрос – «а какова реальная цена?». Без сомнения, проблема с центром по борьбе с раком имени Сьюзан Комен показала всю сложность вопроса. Чем больше организация зависит от других людей, тем больше на нее возлагается ожиданий. Если люди жертвуют во имя некой цели, то они ожидают получить взамен отношения, а не сделку. Существует тонкая грань между «добровольцем», для которого баланс власти асимметричен, и членом общества – то есть человеком, который в большей степени относится к элите. Все это приводит к возникновению вопросов, на которые до сих пор нет ответа: не опасно ли позволять людям думать, что они являются совладельцами торговой марки? Не заслуживают ли эти люди оплаты своей работы? И в конечном итоге появляется вопрос – а нет ли у этой модели большого количества скрытых расходов?
Модели для заработка
MySQL стала доминирующим предприятием по продаже программного обеспечения благодаря тому, что она «раздавала» право пользования, но при этом просила оплачивать те программы, которые требовали технической поддержки и исправлений. Все насчитывалось 6 миллионов пользователей, но при этом платили деньги только 5 тысяч клиентов — коэффициент эффективности составлял всего 0.083%. Тем не менее, эта доля дала 34 миллиона долларов прибыли, что сделало MySQL привлекательным приобретением для SunMicrosystems (а затем для Oracle). Сходным образом, клиенты Evernote во всеуслышание говорят о своей «любви» к продукту, когда они его покупают – и покупают же! Как говорит исполнительный директор компании Evernote, подобный подход завоевывает не просто расположение потребителя – он сохраняет верность продукту и хочет продолжать быть рядом со своим Evernote. Когда отношения между потребителем и компанией основаны на верности, а не на сделках (то есть,а что вы у меня в последнее время покупали?), они кардинально меняют тип взаимодействия.
Мир программного обеспечения и приложений для мобильных телефонов начинает проникать в бытовую культуру. Постепенно становится ясно, что подход «заплатите мне столько, сколько это, по вашему стоит, после того, как вы используете этот сервис или продукт» — эффективен во всем, начиная с музыки и заканчивая парикмахерскими услугами. На смену системе, где использование продукта считалось конечным итогом процесса маркетинга, теперь этот же этап стал начальной стадией цикла.
Подобное переключение можно назвать наиболее ужасающим и непредсказуемым препятствием, с которым когда-либо может столкнуться компания. Подобный философский подход может изменить любой аспект бизнеса – от дизайна продукта до его разработки, продажи и технической поддержки. Конечно, хорошо говорить – «заплати, если тебе нравится!», но что, если этого недостаточно?! Гибкость хороша для потребителя, но не для бренда это страшно (а еще страшнее — для финансовой команды, что разрабатывает бюджет). Вероятность повторения истории с MySQL, по сути, находится в пределах тоньше бритвенного лезвия – а ведь это история «успешного» предприятия. Так что многие организации, бросив лишь один взгляд на подобный социальный подход, задают логичный вопрос – а что если нас не выберет достаточное количество людей?
Как жить в социальную эру?
Нам нужны инновации, но не нужен провал. Мы бы и рады новому, но не хотим рисковать. Мы хотим действовать быстро и гибко, но при этом контролировать происходящее. Мы хотим дать власть всем, но при этом сохранить за собой право решать. Хотим экспериментировать, но не терять предсказуемости происходящего. Хорошо быть гибким и изменяться в зависимости от реакции клиента, но оставаться беспощадно эффективным. И хочется приспособиться, но терять знакомый мир очень страшно.
Именно поэтому очень сложно превратиться из «800-фунтовой гориллы» во флот, состоящий из 800 хрупких газелей, то есть преобразовать централизованную организацию, которая соревнуется с противниками за счет своей огромной силы, в рассеянное племя, которое выигрывает за счет скорости, гибкости и текучести.
Имейте в виду – маркетинг в социальную эру не прост. Но также стоит помнить, что именно тогда, когда мы совершаем ошибки и просим прощения, мы делаем отношения устойчивыми. Именно беззащитность позволяет завоевать доверие. И хотя подобные отношения выковать сложно, они в конечном итоге выдержат все взлеты и падения, неизбежно связанные с жизнью предприятия на рынке.
Сайт который стоит посетить, если эта статья была вам полезна здесь.
Источник Harvard Business Review. Автор: Nilofer Merchant
Комментариев нет:
Отправить комментарий