Мифы отечественного SMM

Автор: Николай Связной, PRP Ukraine (Digital Communications Manager )

К счастью, маркетинг в социальных медиа не повторит историю динозавров. Здесь и сейчас он нацелен статью неотъемлемой частью бизнес-процессов настоящего и будущего. Каждый уважающий себя бренд требует от SMM честной игры и прозрачных схем. Все это возможно лишь в том случае, если мы сознаемся: маркетинг в социальных медиа полон мифов, которые рано или поздно придется развеять. И в ситуации, когда клиенты заявляют о диаметрально противоположных подходах интерактивных агентств к ведению проектов, необходимо действовать. Для начала – определиться: кто ответственен за создание мифов социальных медиа.

Истоки мифотворчества

Основной причиной появления мифов является юность социальных медиа. Данный факт напрямую влияет на познание соцмедиа участниками рынка. Что говорить, если эксперименты с бюджетами продолжаются по сей день, а результаты, в свою очередь, разнятся от безоговорочного успеха до полного фиаско. В подобной ситуации ключевые «мифологи» - представители агентств, декларирующие удобную им правду. Более того, их халатность позволила клиентам засомневаться и озвучить мифы о дешевизне и простоте маркетинга в социальных медиа.
Здесь мы поговорим о тех заблуждениях, которые работают в игре масс-маркета. Настало время узнать их в лицо.

Миф
№1Пользователи онлайн влиятельны

Прежде, чем обозначить данный миф, хотелось бы заметить, что такие вещи как «#нтвлжет» и история Артемия Лебедева с Аэрофлотом - это исключения из правил, доступные: а) избранным; б) социальным флешмобам. В общем коммуникационном поле данные феномены не работают, т.к. право голоса «обычного пользователя» не соответствует его влиянию.
Де факто: пользователи онлайн не влиятельны
Контент: целевым меседжам приходится конкурировать с роликами Youtube, фотографиями котов, информацией политического толка.
Алгоритм Edge Rank: контент Facebook попадает в поле зрения до 10% френдов.
Потребление информации: современный потребитель вычленяет из массива контента главное, чаще – информацию развлекательного характера. На ее фоне «социальный вес» целевого меседжа снижается до минимума уже через несколько дней. Громкие скандалы, связанные с соцмедиа? Извините, но сегодня о них помнит ничтожный процент интернет пользователей.

Мнение: Екатерина Покатилова Senior social media specialist SmartNewSolutions

Не понимаю, к чему тогда ведет вывод, что пользователи невлиятельны? На меня может не повлиять пост Ивана Иванова, но точно повлияет мнение знакомых людей, или тех, кто мне нравится, кто вызывает уважение и интерес — например, лидеры мнений блогосферы.

Миф
№2Круглосуточный SMM

Декларировать 24/7 в SMM – легко и просто. Но если клиент платит за почасовку специалиста, то у него в письменной форме должно быть обоснование необходимости круглосуточного мониторинга и реагирования. Как правило, здесь агентство подразумевает оперативное тушение социальных пожаров, которые на деле в ночное время не возникают.
Де факто: круглосуточный SMM не эффективен
«Социальные» часы: на пиковую активность пользователей приходится до 5 часов в сутки.
Игнорирование брендов: процент пользователей, которые находятся в активном поиске представительство бренда в соцсетях ради оставления негативных отзывов равен 0,01%.
Влияние пользователя: см. слайд №1.

Мнение: Екатерина Покатилова Senior social media specialist SmartNewSolutions

5 часов активных... А как быть с тем, что россияне проводят 10 часов в сутки в соцсетях? И, конечно, если у вас проходит конкурс, итоги которого проводятся вечером, то вот вам и увеличение рабочих часов модератора. Конечно, там не 24/7, но все же с 8-9 до 23-24 часов точно нужно смотреть, что происходит в группе. Хотя, многое и от размера сообщества зависит. Если у вас просто представительство бренда, без активного привлечения, вовлечения и акций, то можно проверять группу, например, каждые 2 часа.

Миф
№3SMM без рекламы

Так или иначе, но инструментарий маркетинга в социальных сетях ограничен. И даже подход к решению задач клиента упирается в несколько очевидных вещей: идею, ее вирусный потенциал, промо и поддержку. К сожалению, эффектное присутствие в конкурентной среде без должных рекламных мощностей (например, контекста) – это миф.
Де факто: конкуренция без рекламы невозможна
Лавмарк импотенция: целенаправленно пользователи не ищут представительства лавмарков онлайн.
Игнорирование представительств: процент пользователей, осознанно посещающих страницу или группу бренда, стремится к нулю. Лента новостей уравнивает всех.
Искусственные показатели: накрутка лайков/мертвых душ минимально отражается на вовлечении живых пользователей.

Мнение: Екатерина Покатилова Senior social media specialist SmartNewSolutions

Без рекламы так или иначе никуда... Напишите на флаере, стикере, растяжке, плакате (например, в кафе или магазине) и т.п., что у вас скидка или купон для участников сообщества, и вас самостоятельно будут искать в социальных сетях. Хотите привлечь народ в социальных сетях — все равно придется пользоваться рекламой: таргетингом или публикациями в крупных сообществах, например.

Миф
№4Дешевый SMM

Дешевить – это болезнь нашего человека. В погоне за экономией он слеп к очевидным преимуществам подхода цена/качество.
Де факто: дешевый SMM – путь в никуда
Инвестиции: в 2012 году SMM требует инвестиций в стратегию, рекламную поддержку и контентную политику.
Конкуренция: чем дальше, тем дороже SMM. Другими словами, чем дальше, тем больше конкуренция за существующих и, тем более, новых пользователей.
Эффективность: подход «сделайте мне страницу» сменило стратегическое планирование, а также интеграция интернет-маркетинга в общий маркетинговый микс.

Мнение: Екатерина Покатилова Senior social media specialist SmartNewSolutions

Вот тут соглашусь, профессиональный SMM совсем не так дешев, как о нем говорили 2 года назад. Ведь сейчас это, как правило, работы на нескольких площадках, у каждой из которых своя специфика и свой промо. И, конечно, хорошая стратегия потребует при реализации немалых расходов..

Миф
№5SMM – это просто

Данный миф напрямую связан с доступностью социальных сетей. Поэтому, в случае, когда у каждого первого есть акаунт на Facebook или ВКонтакте, а каждый второй пробует свои силы в «продвижении» - у профессионалов появляется головная боль по-имени «дистанция». Их задача – на практике продемонстрировать отличие комплексного и системного подхода от подделок юношества.
Де факто: SMM не так прост, как кажется.
«А» фактор: чем больше аматоров (SEO-шников, студентов) предлагают услуги SMM, тем больше разница между их решениями и подходом профессионалов.
Эволюция социальных сетей: они модернизируются, обновляют правила, открывают представительства.
Багаж знаний: если вы знаете, что такое EdgeRank, Klout, Social Bakers, Insights, YouScan, Ниппель - добро пожаловать в клуб.

Мнение: Екатерина Покатилова Senior social media specialist SmartNewSolutions

Согласна полностью. Стратегия присутствия бренда в социальных сетях — это не просто сообщество с людьми...

Миф
№6Социальные сети не продают

Де факто: кейсы говорят об обратном.
Платежеспособность: у пользователей есть деньги.
Практика: эра экспериментов агентств в соцсетях близится к закату.
Кейсы: McDonalds, Citroen, Watsons, Интертоп знают, что такое «продажи из соцсетей», а вы?
Список грехов отечественного диджитала можно было бы продолжать долго, но цель материала - не линчевание, а здравый подход к сложившейся ситуации. Прозрачность помогает клиентам оценить масштаб социальных действий, а агентствам петь в унисон. А пока желаю маркетингу в социальных медиа скорейшего выздоровления!

Мнение: Екатерина Покатилова Senior social media specialist SmartNewSolutions

Социальные сети могут продавать, но на это влияет множество факторов: какой объем продаж вам нужен, есть ли другие каналы продаж, насколько ваш бренд известен, доверяют ли ему, являются ли участники вашего бренд-сообщества людьми, которые непосредственно приобретают продукт/услугу или они только оказывают влияние на решение о покупке? Это вопросы, которые по большему счету относятся к крупным брендам. К мелким «hand-made» группам, в которых продают украшения, игрушки и т.д., сделанные своими руками, или сообществам, которые перепродают одежду/обувь/аксессуары из других стран — это не относится. Для них социальные сети — рай! Что же касается крупных брендов, иногда социальные сети могут продавать меньше по сравнению с другими каналами дистрибуции, — и тогда может складываться впечатление, что соц. медиа не продают. Все-таки не всем удается хорошо отстроить такой канал продаж. Есть ряд компаний, которые закрыли магазины в Facebook (http://www.bloomberg.com/news/2012-02-17/f-commerce-trips-as-gap-to-penney-shut-facebook-stores-retail.html), а есть и очень удачные примеры — магазины Lady Gaga, Old Spice, Сoca Cola, Pampers и т.д. (по ссылке вы можете посмотреть другие примеры из зарубежной практикиhttp://socialcommercetoday.com/f-commerce-store-roundup-32-notable-big-brand-facebook-stores-screenshots/).

В формате презентации с данным материалом можно ознакомиться по ссылке: http://slidesha.re/HLF9ra

Комментарии экспертов

Анатолий Скопин

Компания: СУП
Должность: Social Media

Я человек скромный и подверженный влияниям, так что соглашусь с пунктами под номерами: 1 и 6.
Все остальное — в очередной раз напоминает попытку что-то кому-то продать, например, свои услуги.
По поводу круглосуточного smm — это не миф, и человек, который вроде как взялся что-то там вести, продвигать, генерить контент должен это делать постоянно. Разумеется, наполнять контентом группу каждые пять минут нереально, но всегда нужно общаться с подрядчиками, искать новых партнеров, договариваться о взаиморекламе, останавливать/запускать кампании — это время. Пожалуй, мне хватает сейчас 7 часов, чтобы спать и еще сорока минут, чтобы купать ребенка.
Также не согласен, что смм не существует без рекламы. Все зависит от проекта и тематики — на Facebook полно веселых страниц с шутками-прибаутками, которые развиваются за счет репостов. Кто потом запретить размещать там рекламу и кто потом скажет, что это не smm? Научитесь развлекать людей и угадывать их настроения — и не придется тратить деньги.
Наконец, я утверждаю, что smm — это дешево. Попытки убедить невникающих клиентов в обратном — ложь и воровство. Не берусь точно утверждать, какие сейчас цены в агентствах на подписчиков Вконтакте, но не думаю, что сильно подешевели и по-прежнему держатся на уровне 15-40 р. за вступившего. Себестоимость же подписчиков в зависимости от таргета 0,5 — 3 рубля (в самом критичном случае). На потоке сейчас реклама в популярных сообществах по средней стоимости от 300 до 2000 рублей за пост. Конверсия во вступивших там довольно приличная в зависимости от тематики.
Участники в Fb при нормальной рекламе тоже стоят не так дорого, и на хорошие страницы люди подписываются быстро и охотно — рублей 5-7 в среднем. А если вы отказываетесь от круглосуточного мониторинга, присутствия в проектах клиента стало быть за аккаунтинг и платить вам не стоит: три-четыре поста в день можно размещать не напрягаясь. Если подсчитать, то месяц абонентского обслуживания может стоить тысяч 15-20. Это копейки.
Судя по личным наблюдениям над отдельными проектами, отдельными персонами и их деятельностью, я бы добавил отдельный миф — российский smm. Ну или хотя бы переименовал его во что-то менее звонкое или амбициозное.

Татьяна Грешнова

Компания: Notamedia 
Должность: Менеджер по работе в социальных медиа

Здорово, что автор так легко развенчал все мифы в SMM, однако на его аргументы «против» найдется еще десяток «за». Сами высказывания без контекста не имеют никакой ценности: обычные пользователи могут обладать колоссальным влиянием в онлайне (вспомним скандал со стеклом в банке детского питания Nestle, который начался с сообщения обычной мамаши). Так или иначе, сообщение человека с небольшим количеством френдов легко может быть «подхвачено» катализаторами вируса — пользователями, имеющими большое влияние в онлайне.
Миф второй. SMM может быть практически круглосуточным (по крайней мере, очень оперативным — попробуйте написать посреди ночи, например, «Мегафону», вы гарантированно получите ответ в течение нескольких часов). Среднее время ответа на вопрос или претензию сократился с нескольких дней до нескольких часов или даже минут — это и есть декларируемые «24/7».
Понятие «дешевый» — очень растяжимое. По сравнению с контекстной и медийной рекламой, и уж тем более традиционными каналами — SMM, и правда, недорогой.
А вот с пунктом 5 почему-то спорить не хочется Надо обращаться к специалистам.С последним пунктом тоже соглашусь: то, что SMM помогает в продажах, доказывают не только примеры известных брендов, но и небольшие компании, выстраивающие свой бизнес на различных приемах лояльности — плюшках, которые при грамотном подходе действительно работают на продажи.

Ольга Жосану

Компания: Action Global Communications
Должность: Руководитель направления цифрового маркетинга в России и СНГ

Я готова поспорить с автором статьи по почти каждому пункту, но не буду, потому что это бессмысленно — у каждого свое понимание social media marketing в России и СНГ. Про рекламу — справедливо, без нее проекты не жизнеспособны и не конкурентоспособны, в остальном, как я уже говорила, это весьма спорная точка зрения.

Юрий Смагин

Компания: Ingate Development
Должность: Ведущий специалист отдела стратегического маркетинга

Статья с претензий на оригинальность. Однако в свете последних скандалов вокруг «нечестных» агентств и социальных сетей, данная статья выглядит, как попытка протиснуться в белый список Павла Дурова:)
Несмотря на то, что представленные «мифы» на самом деле страшилки для клиентов, которые рассказывают опытные маркетологи с целью продать свои услуги. Тем не менее, статья не лишена здравого смысла. Смысл заключается не в «мифах», которые на самом деле и не мифы. Смысл заключается в общей идеологии — ребята, давайте быть честными!
Действительно, эпоха старого SMM умирает. Наступает новый виток в развитии юной, но крайне перспективной отрасли. И чем больше будет таких статей, понятных и простых для конечного заказчика, тем быстрее пройдет этап перестройки и начнется светлое будущее.
Нам не хватает прозрачности. Нам не хватает диалога между участниками экосистемы. Нам не хватает единых метрик, словаря терминов, подходов к ценообразованию, стандартов работы.
Категорически поддерживаю автор в его разоблачениях — заблуждения нужно выжигать каленым глаголом! А чтобы не быть совсем предвзятым, подкину еще парочку мифов в топку дискуссии:

• SMM работает на продажи.
• SMM — это только креатив.
• В SMM есть набор понятных и прозрачных метрик.
• SMM — это разовая кампания.

Даешь перезагрузку digital отрасли!

Мария Вылегжанина

Компания: Финансовая Группа «Лайф»
Должность: Руководитель группы SMM

Мифология увлекательна всегда, особенно, когда речь про деньги. Но озвученные мифы на мой взгляд, не совсем точны. Опровержение первого мифа спорно, в виду обычной человеческой психологии. Да, мало кто имеет влияние как у Темы Лебедева или Варламова на массы, но те же кейсы скандала с Группоном показывают, что сообщения даже не влиятельных блоггеров могут стать популярными, если найдут понимание у аудитории. Негатив всегда популярнее позитива, поэтому брендам наоборот, нельзя расслабляться и думать «все равно забудут». Хорошее и позитивное забывают, а плохое не забывают на уровне ассоциаций. Остается «осадочек»: не помню что плохого про эту компанию было, но лучше я к ним не пойду (не куплю).
Здесь всплывает утверждение из второго мифа про процент негативных отзывов и их влияние. Именно оставить негативный отзыв люди не ленятся, это показывают даже жалобные книги. Хорошему радуются, но особенно нигде благодарности не пишут, а негатив заставляет пользователя напрячься и найти способ его излить. Это формат мести, здесь тоже участвует психология. И даже указанный процент для разных брендов и ситуаций разный, например, сфера софта в этом смысле более активная, т.к аудитория умеет пользоваться технологиями.
К этому стоит добавить, что истории «написал у себя, пришел представитель бренда и все поправили» набирают популярность. Пользователи все больше привыкают, что их находят, а не они. Все в сумме подтверждает, что пользователи влияют на бренд и брендам лучше не отмахиваться, чтобы потом не «тушить пожары».
Что касается круглосуточного smm, то это скорее вопрос политики бренда и агентства. Пользователи живут в сети 24 часа каждый день и полагают, что им должны ответить тогда, когда они написали. Эти ожидания стоит поддерживать в разумных рамках.
Миф третий также можно опровергнуть кейсом российского представительства Eset: без рекламы собрать аудиторию можно, но с ней нужно работать и тут все-таки возникнут расходы.
В этом контексте с опровержением четвертого мифа я согласна.
Пятый миф верен на сто процентов, с ним можно только согласиться.
А вот что касается шестого, тут все не так просто. Сети продают, но важно понимать что и как. Например, купить кока-колу проще, чем автомобиль. Поэтому рост продаж кока-колы можно отследить быстрее. Автомобиль — большая покупка, здесь путь от сообщения до покупки большой и пользователь часто не помнит где что прочитал. Но привычка «посмотреть в интернете» есть и будет расти, если верить западным исследованиям. Здесь важно донести до клиента, что взрывного роста продаж через неделю не случится. Но работать над этим надо и даже закрывающиеся интернет-магазины западных компаний в фейсбуке будут не совсем точным примером, так как не всякий продукт готовы покупать через интернет в принципе и удобство тут играет не последнюю роль.
Напоследок хотелось бы добавить седьмой миф в копилку. Он звучит как «Smm очень нужен брендам». Именно из-за этого мифа, на мой взгляд, рынок smm не здоров. Агентства и клиенты пытаются открыть странички на площадках, где аудитории нет или очень мало для «присутствия». Но часто это не нужно, особенно для b2b сектора, где с аудиторией все-таки работают иначе. Заканчивается это, как правило, разочарованием компаний и пессимистичным отношением ко всему рынку в целом.

Александра Сагалович

Компания: "Группа ИМА"
Должность: Руководитель комплексных инетрнет-проектов

Возникновение мифов — неизбежное последствие создания и использования новых инструментов. Технологии и стремительное развитие информационного общества диктуют новые коммуникационные законы — односторонние инструменты уже не действуют, пользователи/потребители стали искушеннее, и инструменты для воздействия на их поведенческие установки должны быть умнее. В наши дни SMM — это дорога исключительно с двусторонним движением. Это и обуславливает заметный рост цен на услуги SMM. Действительно, практика PR, традиционного в том числе, показывает, что точечные, разрозненные «удары по ЦА» не дают должного эффекта, ведь не подкрепленные комплексом различных, стратегически и концептуально связанных между собой мероприятий, точечные удары теряются в потоке Сети и становятся информационным шумом в лучшем случае.
Причинно следственная связь очевидна: на данный момент воздействовать на ЦА можно исключительно используя комплексный подход, объединяющий различные инструменты, а это требует гораздо больших трудозатрат стратегов и креативщиков — отсюда и цена, и возрастающий уровень сложности работ в сфере SMM.
А что до того, кто же все-таки порождает подобные мифы, то тут виной кадровый коллапс на рынке наших услуг — «SMMщиком» сейчас не пытается стать лишь водопроводчики что ли — от некомпетентности многих страдает имидж рынка SMM.

Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook или на странице ВКонтакте.