БЕСПЛАТНЫЙ мастер-класс по рекламе в газетах

Очередной подарок от ведущего копирайтера Дениса Каплунова. Оригинал здесь.

Здравствуйте, мои дорогие!

Буквально несколько дней назад во время пешей прогулки мне вручили бесплатную газету «Витрина».

Конечно, газетой это было сложно назвать, у меня в руках оказалась коллекция блочной рекламы разного цвета и размера всего на 2 разворота.

Эдакая рекламная «Мурзилка», представляющая собой братскую могилу рекламных бюджетов. Наверняка, подобная газета есть в каждом городе.

Тираж этого рекламного «чуда» – 100 000 экземпляров – впечатляюще, ничего не скажешь. Но…

Пока я стоял в очереди, решил её развернуть, чтобы хоть как-то скрасить ожидание.

Начал читать объявления и, естественно, думать – как бы я их сделал более эффективными и привлекательными.

Вывод у меня сложился такой – банальщина, скукотища, штампизм.

Рекламодатели просто ужасно используют возможность обратиться к 100 000 людей.

Ведь стоимость рекламы в газете такого рода далеко не самая дешёвая. И если не задуматься над объявлением – деньги можно сразу отправить в пионерский костёр.

Пока я стоял и думал – решил, что лучше своими мыслями поделиться с вами в форме полноценного поста жанра «мастер класс».

«Мы – крутые перцы»

Всем известный жанр – байка о нашей компании. Мне вот непонятно, неужели рекламодатель думает, что кому-то интересно читать, чем занимается его компания?

Потому что даже небольшая реклама в газетах отдаёт этим противным для глаза канцелярским духом.

Первое объявление, которое попалось мне на глаза, в текстовом варианте звучит так:

УТЕПЛЕНИЕ ФАСАДОВ

Строительная компания «_______» выполнит работы по утеплению зданий методом промышленного альпинизма. Наружное утепление стен – оптимальный вариант для поддержания нужного режима температуры и влажности в помещении. При этом снижаются затраты на отопление дома, аккумулируется тепло внутри помещений, улучшается звукоизолция.

Каково, а?

Да я при чтении только раз пять споткнулся, и то – читал только ради профессионального интереса.

О чём думает рекламодатель?

О повышении продаж? Тогда почему он использует рекламу не для продаж, а для информирования о своей компании?

Теперь давайте на секунду станем потребителем, которому нужно утепление фасада. Что его интересует, в первую очередь?

1. Сколько это стоит?  

2. Сколько это займёт времени?  

3. Сколько я буду экономить на плате за отопление?  

4. Какими материалами будет производиться утепление? Какого они качества?  

5. Как происходит оплата – 100% предоплата, 50% предоплата или оплата после приёма работы?  

6. Какой у вас опыт? Сколько фасадов вы уже утеплили?  

7. Какие дополнительные услуги вы оказываете?  

8. Когда вы готовы приступить к работе?  

9. Какие вы даёте гарантии?

Вот всего 9 вопросов, ответы на которые интересуют конкретного целевого потребителя.

А теперь фирменный риторический вопрос – на сколько из них отвечает приведенная в примере реклама? 

Дорогие мои, если вы собираетесь подать рекламу в газету – не торопитесь, ведь это не шутки.

Даже простые объявления в газете – это лицо вашей компании.

Это называется – работа с «горячими кнопками». А в нашем примере – отсутствие работы с «горячими кнопками».

На семинаре в Киеве я этому вопросу уделю отдельное внимание.

Ну а мы с вами пока что здесь, поэтому – идём дальше.

Ох уж эти преувеличения…

В принципе, никого уже не удивишь тем, что реклама в газетах грешит преувеличениями. Потому что это реклама 

Но ведь всему есть предел…

Понятно, когда какой-то предприниматель собирается разместить рекламу в газете – он хочет как-то выделиться, привлечь к себе внимание.

Но вопрос – почему мы тогда ходим к парикмахерам, визажистам, татуажистам и прочим специалистам? Почему это мы доверяем профессионалам, а реклама пусть будет так себе…

Читайте это объявление службы такси:

ЭКОНОМ ТАКСИ

Дешевле лишь пешком!

т. _______

Обслуживание по безналу с НДС.

«Дешевле лишь пешком» – весёлый вариант. Но немного не туда. Это аналог одесского хита с «Привоза»: «Дешевле рыба только в море».

Минус этого хода такси – то, что на общественном транспорте и маршрутных такси тоже дешевле. То есть, это объявление в газете явно перебрало в креативности. Потому что ключевая реплика –  неправда.

Вернёмся к нашим «горячим точкам».

Вот примерные ориентиры, которые можно было бы использовать в такой рекламе:

• цена за 1 км – ________ грн.
• подача такси за ____ минут
• только иномарки
• автомобили до 5 лет
• некурящий салон
• приятная музыка на выбор
• каждый ___ км – бесплатно
• вызов микроавтобуса-такси
• скидка для какой-то конкретной группы людей

И так далее и тому подобное… Тут крутить можно сколько хочешь. А что мы читаем взамен?

Всякую ерунду. У нас нет смысла звонить, потому что у каждого в своём телефоне уже давно сохранено минимум 3 номера разных служб такси.

Размещение рекламы в газете – это не информирование о своём существовании. Это – прямая продажа. Это вызов на звонок, визит или заказ.

И тогда стоимость рекламы в газете покажется для вас смешной, потому что хорошее объявление будет продавать (приносить деньги), а не просто рассказывать, что на улице 8 марта есть фирма «1 апреля».

Объявления-пустышки – это вампиры для ваших денег

Существуют такие объявления в газете, которые я именую «вампирами для денег».

Это – объявления-пустышки. Объясняю: такая реклама в газетах показывает только название, вид деятельности и телефон.

Она не содержит НИ ОДНОГО стимула для звонка.

От слов сразу к примеру:

АВТОПРОКАТ

т. № 1 ___________

т. № 2 ___________

т. № 3 ___________

Адрес: ___________________

И это «блочная» реклама в газетах…

Если бы это был разовый случай, я бы промолчал. Но такие газетные объявления встречаются сплошь и рядом.

Представьте себя человеком, который заинтересован в прокате авто. Что вы хотите узнать?

1. Какие автомобили предоставляются?  

2. Какова стоимость проката?  

3. Куда на нём максимум можно уехать?  

4. Какие нужны документы для оформления?  

5. На какой срок можно взять машину?

И почему в рекламном объявлении просто не привести простой маркированный список с ответами на эти вопросы в цифрах и конкретных данных?

А теперь – что мне понравилось

Но всё равно светлые пятна есть, и встречаются даже очень светлые пятна.

В той же газете «Витрина» я обратил (с профессиональной точки зрения) внимание на газетные объявления, которые заслуживают хорошей отметки.

        * На фоне всего остального, что там находится.

Пойдём по пунктам, чтобы не превращать структуру в хаос:

1. Магазин часов использует рекламный блок дополнительно в качестве скидочного купона – его нужно просто вырезать ножницами, принести в магазин и получить 25% скидку на любые часы

2. Компания, занимающаяся продажей новой энергосберегающей технологии, предоставила цифры: экономия 40-80%, гарантия – 25 лет, окупаемость – до 2 лет. И одна замечательная финальная ремарка – «Разрешение на подключение не требуется».

3. Даже не знаю почему, но сразу обратил внимание на такое объявление: рекламный блок гласил следующее – «СЛОМАЛСЯ КОМПЬЮТЕР? Звоните: ____________». И это блочная реклама.

Друзья мои, реклама – это не отмазка, а ваша прямая обязанность. Вы же хотите продаж? Так продавайте, а не сообщайте.

Если вы ещё не поняли, то СССР уже распался.