Коммерческое предложение имеет несколько разных форматов. В основном, авторам заказывают один универсальный образец.
Хорошо, когда продукт и само предложение это позволяют сделать.
Но когда понимаешь, что у продукта несколько целевых групп – очень сложно писать нечто универсальное, способное убедить всех и вся.
На днях у меня был интересный проект – составление универсального коммерческого предложения, с помощью которого будет стимулироваться сбыт уникального продукта – электромобиля. источник
Да-да, такой себе автомобильчик, работающий на электрическом заряде.
У такого продукта есть несколько основных целевых аудиторий, и сегодня я вам покажу на этом примере, насколько важно учитывать мнение каждой группы потребителей.
А мы с вами решим, нужно ли писать отдельное КП для каждой группы клиентов.
Не хочется вдаваться в основы маркетинга, рекламы и продаж – все понимают, что при рекламе продукта в обязательном порядке нужно исследовать его прямую целевую аудиторию.
Если вы желаете кого-то убедить в выгодности своего предложения, вам следует чётко понимать, на основе чего строить свои аргументы.
- потребности
- страхи
- сомнения
И так далее…
У каждой группы будут свои страхи, потребности и сомнения, даже если они в некоторых моментах пересекутся – всё равно, в каждом отдельном случае есть свои тонкости.
К примеру, давайте прикинем перечень потенциальных клиентов для покупки электромобиля:
1. Инфраструктура отдыха и оздоровления – представьте, насколько здорово прокатиться по парку или санаторию на экологически чистом автомобиле. Особенно в Крыму, когда путешествия вверх-вниз откровенно выматывают и нацеливают на поиски ближайшей скамейки.
2. Промышленные объекты – есть предприятия, которые территориально напоминают небольшое государство, например – порты, нефтеперерабатывающие комбинаты – представьте насколько легко и быстро можно передвигаться по территории на таком автомобиле.
3. Коммерческая сфера – в мировой практике предоставление электромобиля в аренду является довольно интересным видом бизнеса. Кто не мечтает хоть раз в жизни прокатиться на электромобиле?
Я не буду сейчас перечислять все возможные целевые группы этого продукта – указанных пунктов уже достаточно, чтобы сделать один интересный вывод: мы уже получили два важных ориентира:
- электромобиль как средство для служебного пользования
- электромобиль как средство заработка
И можно ещё по простой логике добавить ориентир – автомобиль как средство для личного использования.
То есть мы уже получаем три разных формата убеждения.
У каждой группы свои критерии принятия решения!
Критерии принятия решений – очень важный момент в вопросах продаж, в том числе дистанционных продаж.
Возьмём простой пример: кто-то покупает iPad для упрощения работы, а кто-то – для подтверждения своего статуса.
У каждой из этой группы свои цели, соответственно, и свои критерии принятия решений.
Предприятиям электромобиль будет интересен для упрощения передвижения по территории, проведения экскурсий для партнёров и т.д.
Предпринимателям интересен коммерческий момент – насколько эта «тема» будет экономически эффективной, как быстро окупятся инвестиции, какие перспективы?
То есть, убеждение каждой группы целевых потребителей нужно выстраивать отдельно.
Для каждой группы нужен свой инструмент убеждения
В случае с электромобилями для предприятий мы применяем одни инструменты убеждения, показывая насколько этот продукт упростит решение некоторых рабочих вопросов, предоставив достойную альтернативу текущим решениям.
А для предпринимателей нужно больший упор делать с точки зрения перспективности покупки для последующего заработка – здесь нужно больше расчётов, анализов риска, ожиданий рынка и прочих маркетинговых направлений.
В случае с КП по продаже электромобилей у нас задача стояла в подготовке универсального КП для корпоративного сегмента. Тем не менее, нам удалось хорошо совместить оба направления – благо продукт позволял. Да и тут нужен опыт.
Но ведь так не всегда бывает, особенно когда компания оказывает разные услуги. Готовить универсальное КП для всех обо всем – рискованный шаг.
У каждого бизнеса свои «заморочки»
Чтобы не погружаться с головой только в тему электромобилей, давайте посмотрим на другой бизнес – агентство переводов.
У них тоже разные направления корпоративных интересов:
1. Издательства
2. Международные компании
3. Консульства
4. Компании по международным грузовым перевозкам
5. Предприятия, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью и т.д.
Представителям каждой аудитории от бюро переводов нужно что-то конкретное:
1. Издательства – опыт работы с художественным переводом
2. Международные компании – перевод документооборота
3. Перевозки – навыки в переводе грузовой сопроводительной документации
И это так – навскидку, без погружения с головой в этот бизнес. Насколько целесообразно каждой группе клиентов отправлять одинаковое письмо, если у них разные критерии принятия решения?
Потому что для компаний по перевозкам и издательств нужно задействовать совсем иные приёмы убеждения.
И не стоит говорить о том, что главная выгода – это цена. Поверьте, такое мнение далеко от истины, особенно в нашем славянском корпоративном сегменте.
По опросам, цена вообще занимает только третье место, уступив сервисному обслуживанию и дополнительным услугам.
А теперь представьте себе коммерческий банк…
Клиенты – физические и юридические лица и даже другие банки.
Физические лица – пенсионеры, работники бюджетной сферы, студенты, простые люди, клиенты, часто выезжающие за границу и т.д.
Юридические лица – предприятия и предприниматели; крупный, средний и малый бизнес, внутренний рынок и международный рынок и проч.
Здесь вообще ещё всё веселее и часто КП готовится не только под группу клиентов, но и под каждую услугу.
И даже под акцию…
Возьмём пример – депозит для юридического лица. Как вы думаете, есть ли смысл предлагать эту услугу всем предприятиям? Как выявить, кому она может быть интересна?
Вокруг одни вопросы – потому что у каждого бизнеса свои «заморочки».
В таких ситуациях часто готовится одно большое КП на 3-10 страниц, в котором предлагается всё… Комментировать тут результат, пожалуй, не стоит, потому что понятно…
Как тогда поступить?
Вопрос очень интересный. Прежде всего, нужно сразу понять – что конкретно и кому конкретно мы хотим продать.
Давайте сразу перейдём к примеру и вернемся в наше агентство переводов. Всю систему можно перечислить так:
1. Определяем круг потенциальных клиентов
2. Изучение чётких потребностей каждой группы в услугах агентства переводов
3. Выявление своих возможностей удовлетворить эти потребности
4. Разработка уникального торгового предложения и его скрытых выгод
5. Аргументация причин, почему по этим услугам выгоднее работать именно с нашим агентством, а не с другими
Если несколько лет назад об этом особо никто не «заморачивался», то сегодня заказчики услуг копирайтинга уже более серьёзно подходят к этому вопросу.
Я об этом делаю вывод на основании ответов на мои вопросы при работе с заказом.
Байки про супер-компанию с командой профессионалов, льготными условиями, приятными ценами и индивидуальным подходом уже только отталкивают.
Нужны конкретные решения острых проблем. И актуальные…
Почему актуальные? Потому что всему своё время. Произошли изменения в налоговом законодательстве – опытные бухгалтеры и юристы сразу поняли, кому и что предложить. И клиенты быстро выстраиваются в очередь.
Пошёл «бум» для iPad – разработчики ПО открыли новое направление – создание корпоративных приложений для продукции Apple.
Рынок хорошо реагирует на изменения потребительского спроса. И ему нужна помощь – некий мост между производителем и потребителем.
Производитель уверен в выгоде своего предложения, а потребитель ещё не может это понять. И тут нужны мы с вами.
Но одного понимания, как писать коммерческие предложения и какие приёмы использовать – недостаточно… Рассылать всем заказчикам один и тот же бриф – недостаточно…
Потому что, опять же, у каждого бизнеса свои «заморочки».
Поэтому, нужно не только учиться писать рекламные тексты по структуре и приёмам, нужно учиться понимать конкретный бизнес и потребителя.
Давайте расти и развиваться вместе с нашими заказчиками!
Комментариев нет:
Отправить комментарий